Basta saper fidelizzare per parlare di marketing? Intervista a Pierangelo Fissore

Più di 2000 anni fa Ippocrate diceva che “un buon medico deve guardare negli occhi i suoi pazienti” per comprenderne le richieste e le esigenze più profonde. Oggi sempre più spesso il paziente è anche cliente e parlare di esigenze significa, a torto o a ragione, parlare di marketing.

Ma è sufficiente tracciare le abitudini dei pazienti/clienti per fidelizzarli e fare marketing? La farmacia – è noto – offre beni utili e primari che migliorano la qualità delle nostre vite, ma è anche un’azienda e per andare avanti e far sì che a fine mese i “conti quadrino” deve generare profitto. Come fare? Facile, c’è il marketing e se poi ci aggiungiamo la comunicazione, il gioco è fatto!

Di questi ultimi concetti abusati, inflazionati e dalle incredibili potenzialità abbiamo parlato con Pierangelo Fissore, direttore marketing e comunicazione UniNetFarma.

Com’è evoluto il marketing in farmacia?

Stiamo assistendo a una vera e propria rivoluzione: sono cambiati lo scenario e le esigenze del cliente che prima il farmacista non avvertiva. Con l’avvento del digitale c’è stata un’accelerazione ma parlare di marketing è ancora un po’ “azzardato” se consideriamo che fino a poco tempo fa tutto quello che era legato alla comunicazione era qualcosa di ingessato. C’è ancora tanta strada da fare.

Social network e nuove tecnologie. Quanto i farmacisti sono pronti al loro utilizzo?

Il mondo fuori viaggia alla velocità della luce. Spesso ci si è lanciati seguendo delle mode – penso alla vendita e-commerce del parafarmaco – ma stare al passo delle nuove tecnologie è altra cosa. Fino a qualche tempo fa l’unica tecnologia presente in farmacia era il gestionale, ora invece ci sono tantissimi dispositivi e app che consentono ad esempio di gestire le scorte di farmaci, o di mettere in comunicazione farmacista e paziente, ma a volte lasciano il tempo che trovano.

In ogni caso è sempre un problema di cultura. Se non ci sono le risorse competenti capaci di interagire con questi strumenti, il rischio è di fare un buco nell’acqua e sprecare denaro. Bisogna lavorare sulla professionalità del farmacista per fare la differenza e non rimanere “schiacciati” dai grossi player internazionali.

La Sartoretto Verna sta lanciando sul mercato “Phygital Pharmacy”, il progetto che permetterà di analizzare in modo scientifico il comportamento dei clienti in farmacia, e non solo. Cosa ne pensa?

Si è parlato per la prima volta di “phygital” due anni fa con la rete Experta, concept studiato da Focus Management per UniNetFarma, e la prima farmacia realizzata porta la firma proprio di Sartoretto Verna. Da qui un esperimento con il proximity marketing cioè la possibilità di inserire dei beacon per poter comunicare sia all’interno che all’esterno della farmacia. Tutto questo consente di profilare il consumatore e di accumulare una serie di dati che permettono di capire i bisogni della clientela.

 Oggi si parla di cross selling. Ci spieghi meglio questo concetto.

Più che cross selling lo definirei “consiglio in base all’esigenza”: è quanto abbiamo fatto con Sartoretto Verna cioè eliminare il classico bancone sostituendolo con dei “banchetti”, uno per ogni reparto, con il rispettivo farmacista. È necessario lavorare su nicchie di specializzazione per garantire un servizio di qualità. Questo è anche l’obiettivo della rete Experta che punta all’omologazione dei processi mantenendo una brand identity molto forte.

Cosa deve “vendere” la farmacia oltre ai propri prodotti?

Persiste ancora un retaggio legato alla ricetta quindi il paziente/cliente che entra in farmacia compra quello che gli è stato prescritto dal medico e non viene stimolato abbastanza. Questo non significa che lo scopo è far uscire il cliente con dieci prodotti anziché con uno! È fondamentale curare l’informazione e la comunicazione con il paziente per meglio “ingaggiarlo” e favorirne il ritorno.

Nell’ultimo Rapporto sulla Sanità Digitale si parla del piano di investimenti che per il triennio 2018-2020 vedrà stabili le proprie risorse economiche. Come investire al meglio?

Sicuramente nella formazione dei professionisti e dei dipendenti delle singole farmacie. Credo ci sarà una selezione naturale per chi non vorrà adeguarsi, per questo è necessario aprirsi al mondo del digitale e cercare di recuperare terreno.

Lei ha iniziato la carriera in Unifarma Distribuzione come addetto alle consegne in farmacia. Oggi insegna strategic marketing alla Business School del Sole 24 Ore. Qual è l’insegnamento più grande che ha appreso?

Fino a qualche anno fa mi vergognano un po’ perché quando ho iniziato a lavorare in Unifarma non ero laureato, anzi non avevo ancora la patente! Ho studiato lavorando e con il tempo mi sono accorto che l’esperienza fa la differenza. In trent’anni sono stato responsabile commerciale, poi è subentrato il marketing e da un anno e mezzo, quando è nata UniNetFarma, mi occupo del marketing del gruppo, della progettualità, dei servizi, e della formazione.

Mentre il rapporto con il Sole 24 Ore è nato per caso: quando ero studente e seguivo dei master per mia cultura personale, mi chiesero di fare uno speech. Questo fu accolto molto bene e da lì mi hanno richiamato come docente. Grazie a questa esperienza ho imparato la parola “contaminazione”. Questo l’insegnamento più grande.

 

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